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傳統(tǒng)企業(yè)在社會(huì)化媒體下的品牌營(yíng)銷(xiāo)（1）
作者：周滿(mǎn) 時(shí)間：2013-10-31 字體：[大] [中] [小]
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過(guò)去的18年，我一直在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里從事著品牌營(yíng)銷(xiāo)的工作。擅長(zhǎng)于此道，有成功的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)及案例。在很多年以前，從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我都一直密切、嚴(yán)重的關(guān)注著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，生怕看不懂，學(xué)不會(huì)而落伍。
在過(guò)去的幾十年時(shí)間里，所有品牌都樂(lè)此不疲地按照傳統(tǒng)手段做著品牌營(yíng)銷(xiāo)，絞盡腦汁做創(chuàng)意，在大眾媒體狂打廣告，狂嗨知名度吸引消費(fèi)者注意力，加上市場(chǎng)推廣活動(dòng)，提高嘗試率，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，然后是建立好感，形成偏好，最后維護(hù)忠誠(chéng)用戶(hù)。
這些年，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生著日新月異的變化，消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化。他們花更多時(shí)間在微博、微信、人人網(wǎng)、陌陌等社交媒體的時(shí)候，每一個(gè)品牌掌門(mén)人都或多或少地感受到了“來(lái)自社交媒體的顯著變化”，傳統(tǒng)企業(yè)品牌操盤(pán)手感覺(jué)到了一些無(wú)所適從，不知道怎么應(yīng)對(duì)，但覺(jué)得時(shí)代已經(jīng)不可避免是人家的了一樣。
品牌們常做的也是最容易做的事兒，就是在各種社交媒體注冊(cè)賬號(hào)、做公共主頁(yè)、組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，說(shuō)是建立溝通渠道也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個(gè)社交媒體賬號(hào)，都不好意思跟人打招呼。
品牌們?cè)谶@些社交媒體上做什么呢？加粉是第一件事，最簡(jiǎn)單的就是加關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)。第二道菜就是傳統(tǒng)品牌們最拿手的“我說(shuō)你聽(tīng)”式的單向傳播技術(shù)，比如講品牌故事什么的。但很快就發(fā)現(xiàn)粉絲們不買(mǎi)賬。品牌掌門(mén)人開(kāi)始要求“互動(dòng)”，社交媒體的運(yùn)營(yíng)者開(kāi)始得到“點(diǎn)贊”、“評(píng)論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的數(shù)字指標(biāo)。接著人們開(kāi)始研究什么東西在社交媒體上最有互動(dòng)，所有人開(kāi)始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦、兩性社會(huì)、心靈雞湯、小三反腐，甚至有人不惜到處搜羅黃色、半黃色圖片貼上，什么有話(huà)題就發(fā)什么，今天你發(fā)明天我發(fā)。這玩意玩了不到半年就枯竭了。
事實(shí)上，這種“討好”式的做法，不是建立溝通的正確方式，反而會(huì)讓品牌變得更廉價(jià)和更沒(méi)有特色，更沒(méi)有記憶點(diǎn)，更沒(méi)有品牌美譽(yù)度。冷靜下來(lái)不妨想想，這種方式產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論于品牌本身來(lái)講又有什么價(jià)值和意義呢？
這時(shí)候，出現(xiàn)了幾個(gè)可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他們讓人大呼過(guò)癮的傳播案例讓品牌們覺(jué)得找到了救命稻草：原來(lái)在社交媒體上是要“玩創(chuàng)意”的呀！接著，品牌們被帶進(jìn)另一個(gè)漩渦，病毒視頻、微電影、即時(shí)創(chuàng)意大行其道，做這些的公司也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)�？墒�，大家有沒(méi)有注意，一年下來(lái)，你能記住的視頻和創(chuàng)意不超過(guò)5個(gè)，能跟人分享的還不到5個(gè)。大量的所謂創(chuàng)意在幫品牌們花錢(qián)打水漂。
回歸品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)來(lái)看，我認(rèn)為把品牌營(yíng)銷(xiāo)看成是做創(chuàng)意，把品牌營(yíng)銷(xiāo)寄希望于創(chuàng)意的想法，是投機(jī)行為并終將失敗的。凡是持續(xù)性的傳播行為，就不能摻著偶然性元素，因?yàn)榕既恍栽夭豢煽兀膊豢沙掷m(xù)，更無(wú)法積淀形成品牌價(jià)值。
兩年前開(kāi)始，人們明顯花了更多時(shí)間在手機(jī)屏幕上，而手機(jī)本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰(zhàn)役的第二季：占領(lǐng)手機(jī)屏幕。官方App很快被證明不靠譜。這時(shí)候小馬哥的微信來(lái)了，每個(gè)品牌的官方微信賬號(hào)可以跟粉絲“一對(duì)一的”、“獨(dú)占式的”、“精準(zhǔn)”地進(jìn)行傳播了，大家一窩蜂地沖進(jìn)了微信。很快，用戶(hù)覺(jué)得這跟垃圾短信沒(méi)什么兩樣，張小龍也覺(jué)得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現(xiàn)在繼續(xù)在微信上運(yùn)營(yíng)的品牌只有兩種：特別有用的和特別不識(shí)趣的。
還有二維碼。我的媽呀，為啥什么東西上都要帖一坨黑乎乎的膏藥呢？很洋氣嗎？真的有人會(huì)掃嗎？難道“掏出手機(jī)掃描”就是品牌和消費(fèi)者建立溝通的方式了嗎？我對(duì)二維碼這東西的唯一理解就是，如果消費(fèi)者對(duì)你的傳播感興趣，這是一個(gè)快捷方式可以了解更多。這事兒的前提是你東西做的足夠好��！記住別本末倒置啊。遺憾的是，大量的品牌在傳播中是為了顯得高端洋氣上檔次，為二維碼而貼二維碼，似乎無(wú)二維碼便不成其為品牌營(yíng)銷(xiāo)了，硬生生貼了一個(gè)膏藥上去，僅此而已。
我們漸漸發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題：消費(fèi)者和品牌，對(duì)品牌賬號(hào)作用的看法完全不同。品牌希望在這里能跟忠誠(chéng)顧客互動(dòng)（準(zhǔn)確地說(shuō)是精準(zhǔn)洗腦），能吸引更多潛在客戶(hù)。而消費(fèi)者認(rèn)為，品牌賬號(hào)是一個(gè)自己可以接觸并能得到回應(yīng)的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投訴通道，在那兒投訴并多@幾個(gè)大V，收到的反饋會(huì)快很多。同樣，微信賬號(hào)做得好的，都是那些能迅速反饋“附近哪里有門(mén)店”、“提供攻略”、“路況”的工具型應(yīng)用。
消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為需要洞察和解讀！
洞察到了么，消費(fèi)者在意的是，自己付出的行動(dòng)是否有反饋，而完全不會(huì)在意你在他沒(méi)找你的時(shí)候做了些什么。也就是消費(fèi)者在信息泛濫、信息爆炸、信息交互式時(shí)代，他很難在意你的單向信息傳播。
那么，社交媒體到底有用沒(méi)有？有用！
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，終極目標(biāo)是賣(mài)貨獲利。希望通過(guò)社交媒體，接觸到更多潛在客戶(hù)，建立好感并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)，希望通過(guò)他們的努力幫助品牌獲取更多客戶(hù)。
這跟傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的邏輯是不一樣的：傳統(tǒng)品牌形成有四個(gè)過(guò)程“知曉 –>知名 –> 美譽(yù)–>忠誠(chéng)”，花很多錢(qián)砸廣告讓更多人知道，然后讓他們買(mǎi)進(jìn)繼而成為忠實(shí)用戶(hù)。而社交媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)的邏輯是，在社交媒體上，每個(gè)人都可能是代言人，品牌傳播按照“忠誠(chéng)消費(fèi)者（核心體驗(yàn)用戶(hù)） –> 擴(kuò)散知名度 –> 更多消費(fèi)者”的方向逆向進(jìn)行。
品牌營(yíng)銷(xiāo)的邏輯在這個(gè)時(shí)代發(fā)生了顯著的變化。問(wèn)題是，品牌如何找對(duì)在社交媒體時(shí)代的路子呢？
在社會(huì)化媒體時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是這樣的。
1、品牌的核心仍然是定位
品牌的核心是定位。所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。這樣，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。某種程度上說(shuō)，品牌定位決定著購(gòu)買(mǎi)，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的力量，“只有消費(fèi)者才能造就企業(yè)”！
品牌定位好了，品牌的概念點(diǎn)、訴求點(diǎn)、記憶點(diǎn)、傳播點(diǎn)策略性統(tǒng)合發(fā)力，也就是找到自己在社交媒體中的傳播驅(qū)動(dòng)力，這驅(qū)動(dòng)力肯定不是段子不是笑話(huà)，而是真正產(chǎn)品本身帶來(lái)的東西，要讓消費(fèi)者有好體驗(yàn)有可說(shuō)的東西。要讓消費(fèi)者被打動(dòng)，并且說(shuō)“我愿意”才是最最重要的。
2、產(chǎn)品是皮，品牌營(yíng)銷(xiāo)是毛，皮之不存毛將焉附
社交媒體時(shí)代，很多人錯(cuò)誤的認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)、推廣是核心，會(huì)炒作，找第三方水軍，制造虛假現(xiàn)象，以“品牌營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)“之名，干坑蒙拐騙之實(shí)。無(wú)數(shù)案例已經(jīng)證明，這個(gè)路數(shù)注定是飲鴆止渴的，是短命的。
只有好的產(chǎn)品才會(huì)被人提起，所以用心把產(chǎn)品做好吧，別整那些沒(méi)用的。要知道，水能載舟亦能覆舟，不用心的產(chǎn)品不是死，而是被落井下石。只有用心塑造產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化會(huì)更有效。“個(gè)性化差異化”也是社交媒體一個(gè)很好的傳播素材。